界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
過(guò)去主打正裝皮鞋的丹麥品牌ECCO愛(ài)步，如今正加碼布局戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，并將產(chǎn)品線(xiàn)從鞋履延展至戶(hù)外服飾。
在最近的巴黎時(shí)裝周上，ECCO發(fā)布了與日本山系潮牌White Mountaineering白山的聯(lián)名膠囊系列，除了跑鞋和登山鞋外，還包括沖鋒衣、軟殼褲等機(jī)能風(fēng)男女成衣。這已經(jīng)是雙方的第三次聯(lián)名，與上一次聯(lián)名間隔還不到一年。
門(mén)店方面也有新動(dòng)作。ECCO在2024年開(kāi)出首家ACTIVE LIFESTYLE運(yùn)動(dòng)戶(hù)外店，其中主要銷(xiāo)售戶(hù)外和運(yùn)動(dòng)系列鞋服產(chǎn)品，聚焦戶(hù)外、城市訓(xùn)練、高爾夫三大場(chǎng)景。產(chǎn)品售價(jià)也多在數(shù)千元價(jià)格帶，定位相對(duì)高端。
這一店型在最近一年里快速擴(kuò)張。ECCO告訴界面新聞，截至目前，ECCO在中國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)有20家ACTIVE LIFESTYLE運(yùn)動(dòng)戶(hù)外店，且將會(huì)在“經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)強(qiáng)勁的城市”繼續(xù)開(kāi)拓這類(lèi)門(mén)店的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
“ECCO將積極尋求與頭部商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的深度合作，力爭(zhēng)在市場(chǎng)布局中占據(jù)更有利的位置?！盓CCO對(duì)界面新聞表示。
ECCO重視這一新店型的一個(gè)體現(xiàn)是，此前ECCO在上?；春Ｂ返囊患腋咭?guī)格雙層大店，過(guò)去的定位是ECCO全球旗艦店，重裝開(kāi)業(yè)后也轉(zhuǎn)為ACTIVE LIFESTYLE運(yùn)動(dòng)戶(hù)外旗艦店。
從招商的角度來(lái)看，商場(chǎng)業(yè)主們樂(lè)見(jiàn)品牌在門(mén)店上做出創(chuàng)新。商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，ECCO雖然不屬于第一梯隊(duì)的主力品牌，但有足夠的知名度，屬于耳熟能詳?shù)钠放?，“商?chǎng)最不喜歡的是一成不變，它有變化對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是好事?！?/span>
杜斌認(rèn)為，比起中低端價(jià)格帶，ECCO切入的高端戶(hù)外市場(chǎng)在線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)沒(méi)那么激烈，這一差異化的定位也有利于其在選址上有更多選擇?！叭绻袳CCO跟其他運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌放在一起，就凸顯了它在性?xún)r(jià)比上的劣勢(shì)。但如果走高端賽道，它可以把店面單獨(dú)開(kāi)在一樓，與更貴的品牌做鄰居，這樣有助于強(qiáng)化它的高端形象?！?span>杜斌對(duì)界面新聞?wù)f。
除了產(chǎn)品和渠道，ECCO在營(yíng)銷(xiāo)層面也有相應(yīng)的配合。最近幾個(gè)月，ECCO在多個(gè)城市舉辦了“ECCO MARKET隨時(shí)開(kāi)練”快閃活動(dòng)，也是為了強(qiáng)化品牌與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)。
ECCO向界面新聞表示，ECCO將“致力于成為涵蓋全品類(lèi)的生活方式的品牌”。
這比起ECCO過(guò)去給中國(guó)消費(fèi)者留下的印象，有很大的轉(zhuǎn)變。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，ECCO的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)以千元級(jí)的中高端定價(jià)和穿著舒適感著稱(chēng)，但品牌形象并不算年輕。
從社交平臺(tái)上的討論來(lái)看，不少消費(fèi)者認(rèn)為ECCO的設(shè)計(jì)相對(duì)保守，更適合追求低調(diào)和舒適的中年及以上的職場(chǎng)人士，尤其是男性消費(fèi)者。
界面新聞留意到，在ECCO天貓旗艦店內(nèi)，銷(xiāo)量最高的一款鞋也在商品名中加入了“爸爸皮鞋”這樣的關(guān)鍵詞。
但ECCO面對(duì)的這批消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)穩(wěn)定，男性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度通常也更高，這一定程度上幫助ECCO在近幾年鞋服消費(fèi)遇冷的背景下，仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
ECCO公司財(cái)報(bào)顯示，從2021年到2024年，ECCO在包括中國(guó)大陸和港澳臺(tái)地區(qū)的大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)四年錄得增長(zhǎng)，從3.60億歐元增長(zhǎng)至4.18億歐元（分別約合人民幣30億元和35億元）。不過(guò)增速也有放緩趨勢(shì)，四年間增速分別為19%、9%、6%和1%。
要保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，ECCO得在中國(guó)市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
開(kāi)拓渠道來(lái)?yè)Q增長(zhǎng)已不太可取，因?yàn)镋CCO在中國(guó)的渠道布局相對(duì)充足，這個(gè)1997就進(jìn)入中國(guó)的品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)擁有1000多家銷(xiāo)售點(diǎn)?？蓞⒖嫉氖牵刂?025年2月底優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門(mén)店總數(shù)為1023家。
但在品類(lèi)和客群上，ECCO仍有拓展空間。具體到中國(guó)市場(chǎng)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)是近幾年鞋服領(lǐng)域里少數(shù)保持高速增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。
這也能夠解釋為何ECCO如今在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外領(lǐng)域發(fā)力，從商務(wù)休閑皮鞋拓展到運(yùn)動(dòng)鞋服，并引入聯(lián)名對(duì)象來(lái)豐富產(chǎn)品創(chuàng)意。ECCO的部分運(yùn)動(dòng)戶(hù)外產(chǎn)品也主要面向中國(guó)市場(chǎng)，例如前述與White Mountaineering的聯(lián)名系列就未在全球官網(wǎng)統(tǒng)一上線(xiàn)。
但要進(jìn)入運(yùn)動(dòng)戶(hù)外領(lǐng)域，ECCO所面對(duì)的挑戰(zhàn)或許并不比機(jī)會(huì)小。
最直接的一點(diǎn)是，ECCO的運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)并不便宜。舉例來(lái)看，其運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格主要集中在2000元到3000元間，聯(lián)名的外套類(lèi)產(chǎn)品基本在2000元以上，一些用到了GORE-TEX面料的沖鋒衣定價(jià)在4000元到7000元不等，最貴的羽絨服則賣(mài)到了8000元以上。
這個(gè)定價(jià)水平與ECCO本身的中高端定位和White Mountaineering所走的高端路線(xiàn)是匹配的，但放在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌中間，很難說(shuō)有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
一位越野跑者告訴界面新聞，僅看ECCO的越野跑鞋，其定價(jià)可能較難被市場(chǎng)接受。“現(xiàn)在知名的幾個(gè)越野跑鞋品牌，如薩洛蒙、HOKA的價(jià)格沒(méi)這么高，但性?xún)r(jià)比好，跑者的認(rèn)可度也高。”
對(duì)比來(lái)看，薩洛蒙、HOKA的越野跑鞋定價(jià)多在1000元到2000元間；而在沖鋒衣品類(lèi)上，4000多元可以買(mǎi)到一件搭載了GORE-TEX的始祖鳥(niǎo)沖鋒衣，國(guó)貨品牌凱樂(lè)石則能把價(jià)格壓到4000元以下。
雖然每個(gè)價(jià)位都能找到相應(yīng)的客群，品牌也可以只做高端市場(chǎng)的生意，但在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外領(lǐng)域，走高端路線(xiàn)的品牌往往是靠專(zhuān)業(yè)性來(lái)?yè)纹鸲ㄎ?，而ECCO雖然較早布局了高爾夫鞋，也贊助過(guò)一些高爾夫賽事和運(yùn)動(dòng)員，但整體上仍然不是一個(gè)擁有專(zhuān)業(yè)戶(hù)外基因的品牌。
“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌做休閑時(shí)尚是降維，但非專(zhuān)業(yè)品牌去做戶(hù)外難度較大，至少客群是不匹配的，相當(dāng)于要重新服務(wù)于一批新的用戶(hù)群體?！睍r(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)界面新聞表示。
雖然ECCO過(guò)往在中國(guó)市場(chǎng)積累了渠道和有一定消費(fèi)力的客群，這是其相較于一些新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戶(hù)外品牌的優(yōu)勢(shì)所在，但程偉雄認(rèn)為，“玩戶(hù)外的中產(chǎn)主要是偏年輕的中產(chǎn)”，而ECCO目前的核心客群仍以中年為主，這與高端運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)的受眾存在一定錯(cuò)位。
“現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌想做全品類(lèi)都很難了，例如安踏集團(tuán)也是通過(guò)不同品牌來(lái)覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)?！背虃バ蹖?duì)界面新聞表示，對(duì)于想要尋求增量的品牌來(lái)說(shuō)，夯實(shí)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)去做價(jià)格帶的延伸、發(fā)展多品牌矩陣，或是加強(qiáng)數(shù)字化、發(fā)展線(xiàn)上的商務(wù)生態(tài)，是相對(duì)更輕松的路徑。
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